Collezione.com.tr Online Mağazası Hakkında Röportajı

Collezione'nin Online Satış Mağazasını açtığını geçtiğimiz haftalarda duyurmuştuk. Müşterilerini memnun etmeyi hedefe koymuş bu çalışmanın mimarlarından Collezione Bilgi Teknolojileri Direktörü  Sayın Hakan Duran  ile yaptığımız röportajı aşağıdaki linkte bulabilirsiniz.

İçeriği itibariyle bir çok önemli bilgiyi içerdiğinden dolayı ülkemizde e-ticaret alanında önemli olduğunu düşündüğümüz bu röportajı keyifle okuyacaksınız.

Hakan Bey, her şeyden önce bizlerle bu röportajı yapmayı kabul ettiğiniz ve

tecrübelerinizi bilişim ve e-ticaret sektörüyle paylaştığınız için size çok

teşekkür etmek istiyorum. Ülkemizin özellikle sektörümüzün ihtiyacı olan şeyin

bilginin açıkça paylaşımı olduğunu düşündüğüm için katkınızdan özellikle çok

memnun oldum ve umuyorum ki sektör tecrübelerini paylaştıkça, birbirine

destek oldukça hep daha iyi işler çıkacak daha iyi şeyler başaracağız. Hemen

sorularıma geçmek istiyorum.

* Online alışveriş sitenizin açıldığını bu ay içinde duyurdunuz; öncelikle gelen tepkilerle başlamak istiyorum. Nasıl tepkiler aldınız, müşterilerinizin ilk reaksiyonları nasıl oldu? Umduğunuz tepkileri alabildiniz mi?

Öncelikle “E-Ticaret Ağı” grubu ile e-ticaret konusunda çalışan profesyonellere güzel bir

bilgi paylaşım ortamı sunduğunuz için teşekkür etmek istiyorum. Collezione olarak e-

ticaret mağazamızı 20 Nisan itibariyle hizmete sunduk. İnternet mağazamızı çok agresif

bir reklam ve pazarlama kampanyası ile açabilirdik aslında ama bunu bilinçli olarak tercih

etmedik. Bu şekilde yüksek pazarlama bütçeleri ile açılış yapan e-ticaret markalarından

pek çoğu çok ciddi sorunlarla karşılaştılar. Bu yolu tercih etmemiş olmamıza rağmen ilk

günden itibaren siteye beklentimizin ötesinde ilgi oldu. İlk gelen siparişlerin mağazamızın

yer almadığı Hakkâri, Tunceli, Artvin gibi illerden gelmesi bizi oldukça mutlu etti.

İlk 20 gün içerisinde 81 ilin 72’sinden sipariş aldık. Bu siparişlerin %27’si mağazamızın olmadığı

illerden geldi. Bugün ülkemizin en uzak noktalarına dahi ciddi rakamlarda satış

yapabiliyor olmamız e-ticaretin potansiyelini göstermesi açısından oldukça anlamlı.

Collezione olarak müşterilerimize çok güzel bir alışveriş deneyimi sunmak en öncelikli

hedefimiz. Sitemizi açmadan önce şirketimiz çalışanlarına özel indirimle satış yapıp

onların değerlendirmelerini almış olmamız bize ilk müşteri deneyimini kendi içimizde

yaşama avantajını sağladı. Geri dönüşleri dikkate alarak düzenlemeler yaptık, süreçlerin

ve işleyişin oturmasını sağladık ve sonrasında internet mağazamızı son haliyle

müşterilerimizin beğenisine sunduk. Vaktinin çoğunu internette geçiren bir müşteri

profiline sahibiz acaba müşterilerimizde arzu ettiğimiz beğeni hissi oluşur mu diye

endişeliydik. Sitede ilk alıveriş deneyimini yaşayan pek çok müşterimizden beğeni ve

övgü dolu mesajlar alınca endişemiz sevince dönüştü. İlk günden itibaren satışa

sunduğumuz ürünlerin tahminimizin ötesinde ilgi görmesi bizi şaşırttı.

* Online alışveriş sitenizden beklentileriniz ve hedefleriniz nelerdir?

İnternet mağazamızı bir yılın sonunda ciro sıralamasında ilk 5 mağaza içerisine sokmak gibi bir hedefimiz vardı. Yaklaşık 1.5 aylık süre içerisinde oluşan müşteri ilgisini görünce bu hedefe daha kısa sürede ulaşabiliriz beklentisi oluştu açıkçası. 5 yıl içerisinde toplam satışlarımızın %5’ini internet kanalı üzerinden gerçekleştirmeyi planlıyoruz. Yurt dışında Rusya, İran, Arabistan gibi ülkelerdeki müşterilerden ürünlerimize internet siparişi verme yönünde talepler geliyor. İnternet mağazamızın mevcut alt yapısını kullanarak ileride franchise mağazalarımızla yapacağımız iş birlikleri ile yurt dışına da satış yapma planımız vardı, bu talepleri görünce daha hızlı hareket etmemiz gerektiğini gördük. Bu pazarlarda çok büyük bir e-ticaret potansiyeli olduğunu düşünüyoruz. Yurt dışı franchise mağazalarımızın da içerisinde yer alacakları bir tedarik zinciri modeli ile uygun gördüğümüz ülkelerde internet üzerinden satışa başlama fikri bizi çok heyecanlandırıyor.

* Biraz da isterseniz proje sürecinden bahsedelim, projenin devreye alınması ne kadar sürdü, proje sürecinde yaşadığınız ve paylaşmak istediğiniz önemli noktalar var mıdır? Yaşadığınız sıkıntılar hakkında neler anlatabilirsiniz?

Collezione olarak bilgi teknolojileri alt yapısı anlamında 2010 yılından itibaren çok ciddi bir

değişime gittik. Microsoft Axapta ERP, Oracle Perakende Planlama Çözümü, PLM projesi, İş

Zekası uygulamaları derken e-ticaret projesini ancak 2011 yılında iş planımıza dâhil

edebildik. 2009 yılından beri aslında konu şirketimizin hep gündemindeydi. 2010 yılında IT

stratejimizi belirlerken e-ticareti 2012 yılına planlamıştık. 2011 yılının Kasım ayında ilk

araştırmalara başladık. Önce bu alanda lider yabancı çözümleri inceledik ve gerçekten

çok şey öğrendik, pazarın bugün konuşmadığı, öneminin farkında olmadığı pek çok

uygulamayı bu ürünleri detaylı şekilde incelerken öğrendik. 

Bir taraftan da Türkiye pazarında kendini kanıtlamış yerel çözümleri inceledik. Çok detaylı analizler ve

değerlendirmeler yaptık ve sonunda Proj-e firmasıyla birlikte çalışmaya karar verdik.

Damdan düşmüş ya da tam aksine çok başarılı olmuş e-ticaret siteleriyle yaptığımız

görüşmeler de bize çok ciddi katkı sağladı. Nelere dikkat etmeliyiz, nelerden sakınmalıyız

bunları görebildik. Dünya genelinde ve Türkiye ölçeğinde yüzlerce siteyi inceledik.

Artılarını eksilerini tartıştık, farklılığı nasıl yaratırız bunu sorgulamaya çalıştık. Bu

toplantılarla da aslında projemizin kapsamını oluşturmuş olduk. Bu analiz toplantıları

bittiğinde artık ne istediğimizi biliyor durumdaydık. E-ticaret projesinin basit bir web sitesi

uygulamasından ibaret olmadığını pazarlamasıyla, alışveriş süreciyle, lojistiğiyle, hukuksal

boyutuyla, müşteri hizmetleri yönüyle çok farklı bir alışveriş mecrası olduğunu

şirketimizin her birimine aktardık. Nasıl bir işe giriştiğimizi ve olası kötü senaryoları

onlarla paylaştık. Ciddi bir duyarlılık ve hassasiyet oluştu, herkes işi sahiplendi. Neredeyse

her birimi projeye dâhil ettik ve bir şekilde kendi birimiyle ilgili projeye katkıda

bulunmasını sağladık. Hukuk biriminden, lojistiğe, mali işlerden ürün yönetimine daha pek

çok birimden 40’dan fazla kişinin projede emeği var diyebiliriz. Tüm çalışma

arkadaşlarımız proje için çok ciddi efor sarf ettiler. Birlikte çalıştığımız firmayla güzel bir

ekip havası oluşturmayı başardık, müşterilerimizin beğenisini kazanacak bir e-ticaret

sitesi oluşturmak için her iki taraf da ciddi emek sarf etti. Müşteri geri bildirimlerini

inceleyince arzu ettiğimiz beğeninin, memnuniyetin müşteride oluştuğunu görüyoruz, bu

gerçekten çok sevindirici.

* Sitenizi incelediğimizde anasayfada Twitter, Facebook veri beslemelerini ve "Facebook Login" gibi bazı özellikleri görüyoruz. Bu özelliklerle ulaşmak istediğiniz hedefler nelerdir?

Sosyal medya genç tüketici kitlemizin olmazsa olmazı, zamanlarının önemli bir kısmını

burada geçiriyorlar. Üye kaydı olurken facebook login uygulamasını onlara sunarak hızlı

bir şekilde üye olmalarını sağlamak istedik. Facebook, Twitter, Pinterest gibi sosyal medya

ortamlarında paylaşımı teşvik ederek sitemizin ziyaretçi trafiğini yükseltmeyi

hedefliyoruz. Ürünlerle ilgili bu istatistikleri ürünü geliştiren birimlerimiz de

değerlendirmeyi planlıyorlar. Hangi ürün çok beğenildi-paylaşıldı, hangi gömlek daha çok

görüntülendi, hangi ürün daha çok satın alındı bu bilgiler aslında ürün geliştirme süreci

için çok önemli veriler. Zaman geçtikçe bu verilerin alınacak kararlarda ciddi tesirleri

olacağını düşünüyoruz.

* Collezione markasının özellikle genç tüketiciler tarafından tercih edildiğini

biliyoruz. Bu kitleye daha fazla seslenmek için ne gibi etkinlikler düşünüyorsunuz?

Teknolojiyi, interneti, sosyal medyayı yakından takip eden bir müşteri profiline sahibiz. Bu

müşteri profilinin duygularına, beklentilerine yanıt verecek uygulamalar üzerinde

çalışıyoruz. İlerleyen günlerde yeni bir uygulamayı devreye alacağız. Müşterilerimize

ürünle yaşadıkları deneyimi herkesle paylaşma imkânını sunacağız. Üründen müşteri

deneyimine müşteri deneyiminden ürüne geçişin mümkün olacağı bir uygulama olacak.

Deneyimsel pazarlamanın çeşitli enstrümanlarını kullanarak keyifli bir o kadar da sıradışı

bir deneyimi müşterilerimize yaşatmak, bunu yaparken de onlara çeşitli sürprizler

sunmak istiyoruz. Şimdilik bu kadar bilgi yeterli olsun Devran Bey, inşallah müşterilerimiz

de bu yeni uygulamayı beğenirler.

* Kullanılan fotoğrafları ve genel görselliği oldukça beğendiğimi belirtmeliyim. 

Özellikle ürün fotoğrafları bir çok muadil alışveriş sitesinden çok daha profesyonel ve tutarlı çekilmiş. Üstelik bir ürün birden fazla açıdan  fotoğraflanmış. Bir hazır giyim firmasının her sezon yüzlerce hatta binlerce ürün geliştirdiğini düşündüğümüzde bunun sürekli tekrarlanan büyük bir iş

olduğu ortaya çıkıyor. Bu konuda neler söyleyeceksiniz?

Özellikle genç kesime hitap eden bir marka olduğumuz için ön yüz tasarımında markamızı

yansıtacak, çekici, özgür, bir tasarım sunuyor olmamız gerekiyordu. Konusunda kendisini

kanıtlamış profesyonel bir web tasarım ajansıyla çalıştık. Markamızı onlara anlattık,

sunumlar yaptık, marka konumlandırması ile özdeşleşen bir tasarım konsepti

kurgulamaya çalıştık bunda da başarılı olduğumuzu gelen geri bildirimlerden gördük.

Sitenin genel tasarımı dışında binlerce modelin yer aldığı hazır giyim koleksiyonun

fotoğraflanması işin en yorucu kısımlarından biriydi. Sezonda renk seçenekleri de

düşünüldüğünde binlerce fotoğraf çekilmesi gerekiyor ve bu görsellerin de müşteride

beğeni yaratacak kalitede olması gerekiyor. Ürün görselliğinin önemli olduğunu bildiğimiz

için profesyonel çekimlerin yapılabileceği büyük bir stüdyo kurduk. Konusunda uzman,

işine aşık bir profesyonel fotoğrafçı ile çalışıyoruz. Binlerce kareyi işini layıkıyla yaparak

çekmek gerçekten takdir edilecek bir husus. Müşterilerimizin de ürün görsellerini

beğendiğini görünce tüm yorgunluk gitti diyebiliriz.

* Müşteri hizmetlerinin, özellikle moda sektöründe, tüketici için önemini ve sizin de müşteri memnuniyeti konusundaki titizliğinizi daha önce yaptığımız görüşmelerden biliyoruz. Online alışveriş sitenizde ne tür müşteri hizmetleri işlevleri kurguladığınızı anlatabilir misiniz?

Türk ticaret hayatında derin izleri olan ahilik kültüründe “Müşteri velinimetimizdir” diye

güzel bir söz vardır. Müşteri kraldır demiş yabancı pazarlamacılar. Müşteri varsa varız

yoksa biz de yokuz aslında. Şirketimizi var eden, ayakta tutan müşterilerimizi memnun

etmek adına onlarla çok yakın bir iletişim kurmaya gayret ediyoruz. Müşterilerle iletişimin

büyük bir bölümünü sitemize entegre CRM modülü üzerinden yazılı olarak yürütüyoruz.

Müşteri hizmetleri birimimiz mesai saatleri içerisinde bir taraftan bu mesajlara yanıtlar

yazıyorlar, diğer taraftan da gelen telefon çağrılarına yanıt veriyorlar. Çok nadiren de olsa

istemeden kızdırdığımız müşterileri memnun etmenin yollarını arıyor ve gönülleri almaya

çalışıyoruz. Açıkçası bunda da oldukça başarılı olduğumuzu söyleyebiliriz. Tüm üyeleri

kapsayan bir anket çalışması ile çeşitli açılardan yaşattığımız alışveriş deneyimini, müşteri

memnuniyetini, sevkiyat performansımızı v.s. ölçümlemeye çalışıyoruz. Bu tür bir

çalışmaya bir müşteri olarak ben başka e-ticaret sitelerinde rastlamadım, açıkçası

umursandığını hissetmek istiyor müşteriler, ben de istiyorum. Müşterilerimizin samimi

görüşlerini, değerlendirmelerini, eleştirilerini almak ve kendimize bu geri bildirimler

sonrasında bir yol haritası oluşturmak istiyoruz. Ankette teşekkürlerini ileten çok sayıda

müşteri var bu bizi gerçekten çok memnun etti. Anket neticelendiğinde hazırlayacağımız

bir analizi şeffaf bir şekilde kamuoyu ile de paylaşmayı düşünüyoruz. Ülkemizde e-ticaret

sitelerinin sayısı hızla artıyor, pek çok projenin başarısızlıkla sonuçlanacağını görmek için

müneccim olmak da gerekmiyor. Biz farklılığımızı sunduğumuz hizmet kalitesi ve müşteri

memnuniyeti ile ortaya koyacağız.

* Sitenizde 25 TL üzerinde alışverişlerde kargo bedava sunuluyor, muadil bir

çok sitede bu 100,150 TL üstü siparişler için geçerli olan bir kampanya oluyor

genelde. Bu tercihi yapmanızdaki sebepleri paylaşabilir misiniz? Bu süreli mi

yoksa süresiz bir kampanya mı olacak?

Collezione müşterileri için modayı erişilebilir kılmayı ilke edinerek bugünlere gelmiş bir

marka biliyorsunuz. Uygun fiyata moda ürünler sunarak müşterilerimize modayı takip

edebilme keyfini yaşatmaya çalışıyoruz. İnternet mağazamızın ilk açılışında da aynı

hassasiyeti gözeterek ücretsiz kargo limitini olabildiğince düşük tutmaya çalıştık. Orta

vadede önceliğimiz karlılıktan ziyade olabildiğince fazla sayıda müşteriye internetten

alışveriş deneyimini yaşatmak. Bir süre daha kargo limitini bu şekilde devam ettirmeyi

düşünüyoruz ama sonrasında kargo limitlerini belirttiğiniz gibi olmasa da biraz

yükseltmeyi planlıyoruz. Şirketimizin e-ticaret mağazasına yatırımları önümüzdeki

dönemde de artarak devam edecek. Bu yeni satış kanalına çok önem veriyoruz. Örneğin

mağaza kanalımızdan farklı olarak internetten alışveriş yapan müşterilere hediye ürünler

sunuyoruz. İlerleyen zaman içerisinde internet mağazası cirosu arttıkça rakamsal olarak

da kendi başına bir satış kanalına dönüşecek, bu yeni satış kanalında ilgi çeken, farklılık

yaratan cazip fırsatları müşterilerimize sunmaya devam edeceğiz.

* Biraz da entegrasyon boyutundan bahsedelim. Back-end sistemlerle, diğer operasyonel sistemlerinizle (ERP ,CRM vb) ne gibi entegrasyonlar gerçekleştirdiniz ve planlıyorsunuz, bahsedebilir misiniz?

En başta da belirttiğim gibi son üç yıl içerisinde bilişim alt yapısında ciddi anlamda

değişikliğe gittik. Ürünü doğru ve eksiksiz şekilde tanımlamak ve ürün yönetimini

yapabilmek hazır giyim gibi binlerce modelin satışa sunulduğu bir sektörde gerçekten çok

önemli. Finansal planlamanın yapıldığı perakende planlama çözümünden ürünlerin yaşam

döngüsünün başladığı PLM sistemine, oradan da ERP sistemine kadar her aşamada

entegre bir yapı kurulmuştu şirketimizde. ERP sistemiyle entegre çalışan e-ticaret sitesi ile

de ürünleri internet ortamında müşterilerimizin beğenisine sunmuş olduk. Mevcut bilişim

alt yapısı binlerce modelden oluşan koleksiyonun internet ortamında satışa sunumunu

kolaylaştırdı. Ürün tanımlarını, envanter verilerini, sipariş, fatura, muhasebe, kargo

süreçlerini entegre ederken ERP sistemimizdeki mevcut perakende modüllerini kullanmak

iş yükümüzü oldukça hafifletti. ERP sistemindeki ürün bilgileri entegrasyon ile otomatik

olarak e-ticaret sistemine aktarılmakta. Sitemizi inceleyenler farkına varacaktır; ürün

filtrelerinde müşterinin aradığı ürüne kolay ulaşabilmesi için birçok kriterimiz mevcut. Bu

filtre seçeneklerinde yer alan renk, fiyat, ürün özelliği gibi bilgilerin aktarımı da bu

entegrasyonla hızlı ve sorunsuz bir şekilde gerçekleşiyor.

En önemli konulardan biri de şüphesiz sipariş ve envanter bilgilerinin entegrasyonu idi.

Pek çok firmanın yönetirken çok zorlandığı ve ciddi müşteri memnuniyetsizlikleri ile baş

etmek durumunda kaldığı bir süreçti bu. Bu nedenle siteden verilen siparişlerin kısa süreli

periyotlarla ERP sistemine aktarılması ve envanter bilgilerinin güncelliğinin ve

doğruluğunun sağlanması bizim için en kritik süreçlerden biriydi. Siparişin ERP’ye aktarımı

sonrasında lojistik ekibine otomatik iş emri düşürmüş oluyoruz. Sistemlerin

entegrasyonunun sağlanmış olması bu aşamada zamandan ciddi tasarruf etmemizi ve

dolayısıyla sevkiyatların hızlı bir şekilde gerçekleşmesini sağladı. Ürünler bu sayede

taahhüt ettiğimiz sürelerin altında müşterilerimize ulaştı. Kısa süre içerisinde teslimat

gerçekleştiriyor olmamızla ilgili birçok müşterimizden olumlu dönüşler aldık.

E-Ticaret mağazamızı ERP alt yapısında diğer mağazalar gibi tanımlamamız e-ticaretle

ilgili tüm detaylı raporları mevcut iş zekâsı ve raporlama sisteminden alabilmemizi

sağladı. Sepet ortalamaları, sipariş sayıları, sepet derinlikleri, satılan malın maliyeti,

saatlik dilimlerde satış adetleri gibi pek çok bilgiye, ekstra bir gayret sarf etmeden

mevcut BI alt yapısı üzerinden erişebildik. Böylelikle satış analizlerinin kolaylıkla

yapılabilmesi için ilgili birimlerin önüne gerekli araçları hızlı bir şekilde sunmuş olduk.

Mevcut raporlama ve karar destek sistemlerinin kullanımı çalışanların yeni raporlama

araçlarına adaptasyonu gibi bir yükten de bizi kurtarmış oldu.

Şu anda e-ticaret sistemiyle birlikte gelen CRM çözümünü kullanıyoruz, e-ticaret

sistemindeki müşteri verilerini ERP çözümümüzdeki CRM modülü ile de kısmen entegre

ettik. Tamamen hazır olduğumuzda kendi CRM modülümüz üzerinden CRM faaliyetlerini

yürütüyor olacağız. Burada hedeflediğimiz yapı, müşteri profiline uygun pazarlama

politikaları geliştirerek, müşteri memnuniyetini daha yukarıya taşımak. Bunun için veri

analizleri yaparak aksiyon planı çıkarıyoruz. Kullanmakta olduğumuz e-ticaret çözümünün

daha önce pek çok firmada denenmiş ve stabil bir çözüm olmasının işimizi her aşamada

kolaylaştırdığını söylemeliyim. Konusuna hâkim deneyimli bir proje ekibiyle çalıştık

bizlerle deneyimlerini paylaşmaları sağlıklı işleyen bir yapı kurmak adına çok faydalı oldu.

* Son olarak sizin eklemek istediğiniz ve Teknolojik Gruba iletmek istediğiniz

mesajınız var mıdır?

“E-Ticaret Ağı” grubunun faaliyetlerini yakından takip ediyorum. Umarım paylaştığımız

bilgiler bu konuda yatırım yapmak isteyen, ya da proje yürüten arkadaşlarımız için de

faydalı olmuştur. Röportaj talebinizle bize bu imkânı tanıdığınız için de size çok teşekkür

ederiz.

* Hakan Bey, değerli vaktiniz için çok teşekkürler. Online mağazanızın  başarılarını diliyorum. 

www.collezione.com.tr